Por qué Churchill convirtió el pintalabios en un producto básico durante la guerra

En plena Segunda Guerra Mundial, el gobierno británico consideró que los labiales eran imprescindibles como levantadores de moral para el pueblo. Desde entonces, las ventas de cosméticos se han posicionado como barómetro económico en épocas de recesión

CARLOS MEGÍA

Elpais.com

“Ahora, más que nunca, la belleza es tu deber”, manifestó la edición británica de la revista Vogue en 1941. En plena Segunda Guerra Mundial, el eslogan beauty is your duty no tardó en convertirse en un acto de compromiso patriótico inapelable, defendido y reforzado por el mismísimo Winston Churchill. Por trivial que pueda parecer, en tiempos de crisis el papel de la industria de la belleza ha sido considerado como esencial por los gobiernos que supieron entender la ascendencia psicológica y social de un simple pintalabios. A pesar de que en el Reino Unido se paralizó la producción de cosméticos en aras de empresas más urgentes, Churchill decidió hacer una excepción con el lápiz de labios al afirmar que su uso “levantaba la moral de la población”. Fue considerado producto de primera necesidad al mismo tiempo que las mujeres se servían de un tampón de tinta para sellos como colorete. Mientras que la gasolina, el azúcar o los huevos eran racionalizados, los labiales se repartían con la misma asiduidad que la harina. Así se transformó un mero básico de belleza en el símbolo por antonomasia del estilo de vida de la sociedad moderna.

“Winston Churchill entendió que llevar pintalabios rojo hacía a las mujeres sentirse fuertes, seguras y atractivas, unos sentimientos especialmente preciados en tiempos de crisis”, explica a S Moda Rachel Felder, periodista en revistas como The Cut o The New Yorker y autora del libro Red Lipstick: An Ode to a Beauty Icon. El Ministerio de Abastecimiento publicó un memorando que aseguraba que el maquillaje para ellas era tan importante durante la guerra como el tabaco para los hombres, evidenciando por otra parte el sexismo de la época. “El acto de pintarse los labios emana un mensaje de autoridad y convicción. Para las mujeres que lo llevan es tanto una espada como un escudo, escondiendo cualquier inseguridad y demostrando fuerza asertiva”, añade la escritora.

Una componente de la patrulla de precauciones antiaéreas del Reino Unido se pinta los labios en la Londres de 1940. FOTO: GETTY
El primer ministro no solo no racionó los labiales, sino que pidió a las mujeres que se lo pusieran como acción propagandística para levantar el ánimo de los soldados que luchaban por volver a casa con aquellas esposas que no habían perdido un ápice de belleza. El odio público y notorio de Adolf Hitler por cualquier tipo de cosmética era otra poderosa razón para reclamarlo con más convicción si cabe. “Eran vidas ordinarias impactadas por acontecimientos extraordinarios. Si cada parte de su existencia era intervenida por el gobierno, la apariencia era lo único que podían controlar”, afirma la historiadora Laura Clouting en The Telegraph.

Publicaciones de moda y firmas cosméticas se sumaron sin reticencias al reclamo del eje aliado. Elizabeth Arden creó un kit de maquillaje pensado para las mujeres de la marina estadounidense a juego con sus uniformes y Helena Rubinstein creó tonos de pintalabios y sombras con nombres como ‘Rojo de regimiento’, ‘Comando’ o ‘Rojo combatiente’. “Ningún labial –ni el de nuestra firma ni el de ninguna otra– va a ganar la guerra. Pero simboliza una de las razones por la que estamos peleando… el preciado derecho de las mujeres a lucir femeninas y hermosas, bajo cualquier circunstancia”, afirmaba, de nuevo con filtro sexista, la campaña publicitaria ‘Guerra, mujeres y pintalabios’ de la marca Tangee.

Portada de la revista ‘Mademoiselle’ de marzo de 1945 con una enfermera de la Cruz Roja como modelo. FOTO: GETTY
Aunque hablar sobre maquillaje en tiempos tan duros pueda resonar como un tema frívolo y superficial, más allá de la colaboración clave de la industria a la hora de transformar sus líneas de producción para producir mascarillas o gel desinfectante, Rachel Felder defiende su utilidad y relevancia. “El pintalabios sube la moral, pero es mucho más que eso: en tiempos de crisis, como hizo durante la Segunda Guerra Mundial, les aporta a las mujeres un sentido de normalidad. En estos días, en los que la gente está lidiando con el estrés, el confinamiento y la pérdida de sus seres queridos, mantener esos pequeños detalles diarios que te hacen sentir normal es muy importante. El pintarse los labios de rojo cada mañana empodera”. Una vez ganada la contienda, hasta la mismísima reina Isabel II –que presume de una gran colección de pintalabios– encargó la manufactura de su propio tono de labial rojo con matices azulados y a juego con su estilismo, con motivo de su coronación en 1952.

Su simbolismo es tal que, a principios de este siglo, Leonard Lauder, por entonces consejero delegado de Estée Lauder, acuñó el término ‘efecto pintalabios’. Este indicador económico hace referencia al hecho de que la industria cosmética se mantiene imperceptible o incluso incrementa sus ventas en tiempos de crisis. Los consumidores dan prioridad a los ‘lujos’ asequibles en lugar de hacer otras grandes inversiones, más arriesgadas, como viviendas o vehículos. Tanto después de la Segunda Guerra Mundial, como en la Nueva York post 11-S o durante la recesión económica de 2008, las ventas de cosméticos florecieron. La cuestión es si leer los labios volverá a ser un barómetro útil de la situación financiera tras la crisis del coronavirus. “Creo que, una vez las tiendas físicas vuelvan a abrir, subirán las ventas de maquillaje, pero en especial los labiales porque suponen un pronunciamiento firme. Parte de eso se deberá al ‘efecto pintalabios’, pero también a que, en tiempos extraordinarios, la gente siente el deseo de arreglarse, salir a la calle y lucir lo mejor que puedan”, concede Felder. Una vez superemos la pandemia, las ganas de volvernos a presentar ante el mundo dejando atrás los pijamas y chándales se intuyen más vigorosas que nunca.

Una mujer se pinta los labios en Tegucigalpa, Honduras, el pasado 27 de marzo.
Como prueba definitiva de la relevancia del pintalabios en tiempos de crisis, pero especialmente en la Segunda Guerra Mundial, está lo contado por el teniente coronel británico Mervin Willet Gonin tras liberar el campo de concentración de Bergen-Belsen. En su diario narra su sorpresa cuando la Cruz Roja llegó al campo con una gran cantidad de barras de labios, un pedido contrario a lo que habían reclamado como prioritario. “No sé quién las pidió, pero me encantaría saberlo. Fue obra de un genio, inteligencia en estado puro. Creo que nada hizo más por estas internas que esas barras de labios. Las mujeres se tumbaban en la cama sin sábanas ni camisones, pero con los labios rojos. Las veías deambular sin nada más que una manta por encima de los hombros, pero con los labios pintados de rojo. Por fin alguien había hecho algo para convertirlas de nuevo en individuos. Eran alguien, ya no solamente un nombre tatuado en el brazo”, escribió, corroborando que aquel simple producto “les había devuelto su humanidad”. Un episodio que el propio Banksy, el célebre y huidizo artista callejero, quiso reivindicar en su obra Pintalabios del Holocausto.  elpais.com